96岁的回力鞋也是受益者之一,去年卖出超过1亿双,市场零售总额近百亿元。作为风靡全国几十年、伴随几代人成长的“国民鞋”,其发展历程可谓跌宕起伏,近几年积极拥抱国潮,全新升级品牌形象,探索互联网发展新道路,迸发出生机活力。
(资料图)
回力的历史,最早可以追溯到上世纪20年代成立的“上海义昌橡皮制物厂”(后易名为“正泰信记橡胶厂”)。30年代中期注册成立了“回力”品牌,寓意“回天之力”,表示企业拥有能战胜困难的巨大力量。如其所愿,40年代末日销量已从5000双增加到13000双。
新中国成立后,回力顺势成为体育用品行业的领头羊,专门为男篮设计了565型篮球鞋,款式类似于今天的高帮帆布鞋。女排队员则穿着WV-2型排球鞋,先是拿下第三届世界杯冠军,接着在1984洛杉矶奥运会上3:0击败美国夺得金牌,品牌从此声名大噪,成为大家争相抢购的产品。
当时流行着一句话:“骑着凤凰车,脚踏回力鞋、背着邮差包,举起海鸥相机。”对于七八十年代的年轻人来说,红白色回力鞋搭配运动服,就是一种时尚潮流。不仅底儿厚、有弹性,而且有一定的腰身贴脚,跑起来不容易掉。“因为它能承受双脚尖直立,托起整个身体而不塌下来。在霹雳舞流行时,它是最适合年轻人跳舞时穿的鞋。”
不过随着耐克、阿迪达斯等国外大牌蜂拥而至,李宁、安踏、匹克等国产品牌的相继出现,运动鞋市场竞争空前激烈。落后的销售渠道、设计创新的匮乏,使得回力逐渐淡出消费者的视野。
千禧年,回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣布破产。同一年,上海华谊集团出资重组成立了回力鞋业。不过品牌的高光时刻一去不复返,接下来的八年时间里,累计亏损超过3亿元。
直到08年北京奥运会的成功举办,民族品牌的市场需求被激发出来。回力抓住机会,结合奥运元素推出各种篮球、足球、羽毛球鞋等运动专用鞋,取得不错的反响。
眼看着互联网行业快速崛起,公司主动出击,在各大电商平台完成第一次渠道转型和布局,逐渐摸索出一套“终端直供平台+电商平台” 的新打法。近年来又积极开拓社交电商平台,整合线上线下营销,目前已拥有3000多家线下门店,线上店铺超过1000家。
如何抓住年轻消费群体的心是品牌们永恒的“课题”。2016年回力启动品牌升级战略,推出多款“复古风”产品。两年后推出的“回天之力”系列,实现了线上线下矩阵式品牌市场营销的新模式,系列累计销量超过400万双。
2021年,回力提出了DESIGN计划,以“无限”为核心理念,与不同领域、不同风格、不同理念的设计师和艺术家合作,运用全新视觉表达为品牌形象赋能,进行产品设计以及经典产品再设计。例如,与成都AG超玩会的梦泪联名款“无双”战靴,与Beonze Lucia的联名款“萌宠喵鞋”等。
为了紧跟年轻人潮流,去年8月回力联手B站,发售2022份数字资产“回力DESIGN-元年”,其中210位用户获得限量鸳鸯款休闲鞋首发购买资格。今年初,他们又发布国内首款AR数字资产回力“哎啊兔”,将品牌特色利用科技进行展现。
过去一年,中国运动鞋服市场发生大洗牌。安踏超过耐克中国首次登顶,李宁则实现对阿迪达斯中国的反超,再加上特步、361°、鸿星尔克等品牌的快速崛起,国产品牌的“春天”已来。回力能否抓住机会实现进一步增长?我们且拭目以待。
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